營銷內卷，如何拓展，創立新的營銷模式

雙十一購物節已經陪伴消費者走過了13個年頭。

最初的雙十一誕生於次貸危機的第二年，當時的天貓還叫淘寶商城，那時的雙十一也沒有今天“萬家同台競技”的盛況，只有27個商家參加，僅賣出了5200萬的貨。

時移世易，據天貓官方數據，從2009年首屆雙十一購物節至2020年的12年間，其活動期總交易額已經從0.52億元高速增長至4983億元，增長了近一萬倍。而在雙十一誕生的第十三年，第一波銷售期開售首小時後，逾2600個品牌的成交額便已超過去年全天。

誠然，雙十一的銷售額、影響力越來越大，但同時也有越來越多的消費者感慨，品牌們的雙十一的時間越來越長，增長卻越來越慢。這是為何？有沒有一個平台、一個IP、一種營銷方式，可以讓品牌們告別“無效營銷”的雙十一？

向“傳統”雙十一告別

艾瑞諮詢數據顯示，截至2020年8月，互聯網獨立設備數同比增長率持續下降，降速連續5個月維持在3%以內。而伴隨着增長率的下降，易觀數據顯示，截至2021年一季度末，移動互聯網用户規模環比上季度下滑0.19%，首次出現負增長。

這幾組觸目驚心的數據無一不在向我們揭示着：流量池飽和已經成為了不爭的事實。在這樣一個流量焦慮時代，營銷也變得愈發內卷。

就以雙十一為例，一方面，對消費者而言，戰線越拉越長，玩法一年比一年複雜；另一方面，對品牌而言，即使是在雙十一購物狂歡節，也不是所有集團的產品都有機會露出，往往只有少部分已有知名度的爆款才能加上雙十一的“流量buff”。

所以，在《一點財經》看來，想要令困在雙十一“打折”裏的消費者激發出消費慾望，與他們形成情感和精神上的連接至關重要。

1898年美國廣告學家E.S.劉易斯提出消費者行為模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（慾望）、Memory（記憶）、Action（行動）。2005年電通廣告公司基於互聯網傳播環境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。

由此可見，在現在這個流量焦慮的時代，營銷的目的已經不僅僅應該停留在“促進銷售轉化”，而需要開始指向營銷需要根據消費者的認知和行為兩個階段制定策略，在這個過程中，消費者的認同感變得愈發重要。

與消費者建立情感連接，尚且可以通過營銷來補足，但一個集團旗下的爆款與新品，都要實現流量、銷量與聲量的集中爆發，缺乏的是一個時機。

在這樣的背景下，以聚划算為代表的平台，開始拒絕套路，以“真誠”為本、以“驚喜”為要，力求告別從前的那個“套路滿滿”的雙十一，用“情感營銷”為消費者帶來更“值得”的消費體驗，通過“集團效應”為品牌創造時機。

以“驚喜式”營銷破局

2021年的雙十一與2009年的雙十一最大的一個區別在於，針對的人羣有了變化。

新一代的年輕人，他們是在物質豐裕的年代成長起來的，受教育程度高，有強烈的自我意識和精神追求，他們對審美有較高要求，崇尚有設計感、個性化、時尚化的事物。更重要的是，他們是天生被廣告包圍下成長起來的一代。

這也就導致了，這一屆雙十一的受眾更渴望更有質感的內容和服務，針對這種情況，聚划算集團歡聚日在今年雙十一，從品牌、價格和體驗三個角度給消費者帶來了更“值得”也更“驚喜”的消費體驗。

首先在價格上，不同於其他商品的“花裏胡哨”，聚划算集團歡聚日在雙十一為消費者帶來了簡單直觀且有驚喜感的權益與價格。

在聚划算集團歡聚日，不僅有五折爆款、大額回購券與百元回購券，還推出了貨品秒殺玩法，超1000件口碑爆款，以“驚喜十足”的價格和權益，為消費者帶來誠意滿滿的商業回饋。

圖源：淘寶

其次體現在品牌上，對消費者來説，產品缺少品牌力和品牌價值，廣告再打得天花亂墜，也難以深度影響用户心智。舉一個簡單的例子，如果你是一個愛美的女孩子，歐萊雅打折和不知名的美粧品牌打折，哪一種更令你感到驚喜？結果其實不言而喻。

基於此，聚划算集團歡聚日今年雙十一精心挑選了歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike這七大高成長性品牌，不僅如此，品牌所對應的貨品也同樣“驚喜十足”，比如NIKE復古老爹鞋、小米11 5G手機這類集團爆款或者是店鋪銷量TOP5，這樣既能讓消費者信任，也使得他們對廣告的牴觸情緒有所消解。

與此同時，通過整合資源，歡聚日也為集團建立了相對全面的營銷循環。一方面，以“全家福”的形式呈現，弱化各大集團內部同種消費品類的競爭，降低內耗，讓“爆款”與“新品”都能得到更豐富的流量與反覆的觸達；另一方面，回到“集團”的站位高度，抓住雙十一這個時間節點，通過爆款以點帶面，也能製造更多的爆款。

最後則是體現在消費體驗上，在這個套路滿滿的營銷內卷時代，“流量思維”往往是第一選擇，但聚划算集團歡聚日卻反其道而行之。

繼聯合七大高成長性品牌在“寸土寸金”的雙11大促戰場上為消費者帶來超多好貨和超低折扣之後，接下來，“集團歡聚日”將展開第二波營銷攻勢，聚焦集團爆款和新品,通過消費者對前期活動的反饋，搭好舞台乘勢引領消費者回訪七大集團，突破圈層壁壘，引起消費者對品牌的情感共鳴，讓用户真正對品牌建立認同感，完成從消費者向粉絲的轉化。

聚划算集團歡聚日通過具備驚喜感的品牌、貨品、權益、價格以及有驚喜感的營銷體驗和情感共鳴，在營銷“內卷”的圍城，打開了一個突破口，也為苦於流量、銷量和聲量的集團創造了更多的機會。

進化與蝶變

進化在消費營銷場景裏同樣存在。對於生產經營者來説，商品服務的性能、特徵、質量都比較容易掌控，但消費者的個人偏好和消費體驗卻千差萬別、瞬息萬變，很難被生產經營者掌控。而以聚划算集團歡聚日為首的IP，為了應對這種情況，主動選擇不斷進化升級。

其一，手段在不斷進化，聚焦此次雙十一的聚划算集團歡聚日，品牌陣地升級、定製圈粉單品、直播全面引爆、人羣直鏈等多位一體。

這改變了互聯網營銷難以實現“品效合一”的現狀，一直以來，大部分的互聯網營銷多集中在“效果營銷”，但沉澱了豐富的營銷經驗和內容營銷方法論的歡聚日的出現，成功幫助了品牌和用户的情感連接，和品牌、用户一起建立了良性共生關係，打造品效合一的全方位解決方案。

其二，創意也在不斷的進化，回顧今年中秋，因為洞察到消費者渴望團聚的情感需求，聚划算歡聚日推出的“YUE歡聚，越值得”，以“月”為第一視角，與消費者一同實現了“賽博團聚”，令人“上頭”。

中秋是一次典型的成功案例，但從今年雙十一的聚划算集團歡聚日裏，依然可以看出創意進化軌跡，因為不同於有“團圓”主題的中秋佳節，雙十一背後的文化底藴其實並不深刻。

但聚划算集團歡聚日卻劍走偏鋒，結合七大成長性品牌的不同性質，為母嬰人羣、悦己人羣、銀髮一族、運動達人和數碼玩家們，描繪出不同的歡聚場景，較中秋節更多元的詮釋了“每一次歡聚都值得”，也更貼合“集團”的主題，為品牌在存量經濟時代撬動新的市場增長點。

其三，量變引起質變，在手段與創意的推動下，聚划算集團歡聚日這個IP也在不斷進化。

在諸多由聚划算發端的心智IP中，歡聚日非常年輕，但卻多次創造了諸如“單店同比增長500%”、“單店新客成交95%”、“新客佔比超90%”等震撼數字。在今年618的集團歡聚日中，聚划算還以“集團”為牽引，克服單一品牌的能力侷限性，成為美的、小米、寶潔等大集團開源拓新、吸納增量、有效突破傳統營銷範式的新寵手段。

中秋、618這一系列聚划算同集團之間的合作場景，也成為雙方的戰略合作升級新起點，於是便有了這次集團更多、程度更深、活動更豐富的雙十一集團歡聚日。

聚焦本次雙十一活動，聚划算集團歡聚日依舊始終堅持“潤物細無聲”的為消費者傳遞積極、温暖、歡樂的IP心智，又在營銷傳播中幫助參與品牌實現了品效合一。通過場景的延伸，形成了IP矩陣，提供品牌更多合作選擇的同時，讓品牌營銷獲得新增量空間，與此同時，不斷進化的歡聚日也將助力品牌完成產品迭代、品牌升級等一系列品牌目標。

大生物學家杜布贊斯基曾經説：若無進化之光，生物學毫無道理。

這個道理在營銷內卷時代同樣適用。未來已經跳出以往思維定式的聚划算集團歡聚日，能否以不斷進化、升級的營銷方式，成功蝶變，帶來更驚喜、更值得的消費體驗，引領新一輪的增長，值得市場期待。

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