音頻行業“失聲”了，人人都刷起短視頻
2019年的秋末，無意間點開了一檔播客節目的郝悦然，先是被主播們温柔的聲音吸引了，隨後被他們談論的主題和交流的氛圍所感染，點開簡介看見那句“生活再喪，也不要和世界失去聯繫”，便迅速訂閲了這檔播客。
於是，在這個平常的下午，郝悦然愛上了這個在中國尚算小眾的“烏托邦”。
在各式各樣的短視頻和直播充斥的時代，不愛抖音快手，也不看B站的“95後”郝悦然原本顯得有些格格不入，但眼下的她意識到，“人人都刷短視頻，或許只是錯覺。在視頻軟件之外，尚有一些更有趣的聲音存在，而走進這片新天地的年輕人們，也正越來越多。”
的確，在視頻流媒體公司們競爭激烈的賽場之外，音頻媒體們，卻長年僅僅代表一小部分人的趣味。
但近年來，“耳朵經濟”的用户數據正不斷提升，無論是播客，有聲書還是音頻課程，都在以不同的路徑吸引新用户。
然而，相較於視頻和圖文已經逐漸成熟的商業體系，音頻市場始終有些特殊。
畢竟，當週圍人都開始沉迷於短視頻，戴上耳機，沉浸在精神烏托邦，沒那麼容易。
邊緣化的播客：無線電台的“下一代”，藏在“隱祕的角落”
時至今日，郝悦然依然記得首次聽到的《無業遊民》播客節目主題“終於，30歲的人生朝我奔來”。
在節目的最開始，並沒有專業播音技巧的主播，緩慢朗讀了一段台詞，“所謂的完美的大人，是真的存在的嗎？”
儘管距離30歲尚遠，正準備辭職的郝悦然，聽着主播們對“焦慮感”和“同温層”話題的討論，心裏逐漸感到熨貼和安穩。
這對於郝悦然而言，算得上一種全新的媒介體驗。
《無業遊民》目前有四位主播，其中三位都是香港某媒體的同事。節目誕生時，三位創始人主播都沒有全職工作，處在“無業遊民”的狀態，這也算是節目名字的由來。如今，主播們都早已結束了無業遊民的身份，但是《無業遊民》的節目卻沒有結束。
這其實也是播客創作者的人羣的主要現狀，有相當一部分都是憑藉自己的興趣在做，音頻錄製相對較低的門檻和成本也很容易吸引到對播客感興趣的人蔘與創作。
與短頻快的視頻自媒體不同，播客更像是無線電台的“下一代”，《無業遊民》的形式是中文播客的主要形式——兩三位主播坐在一起閒聊一個話題。
而探討的話題往往也相對小眾，有科技、音樂、藝術，甚至性別等品類。縱觀現有的訂閲量較高的播客節目，包含許多小眾或亞文化的話題，也不乏社會議題，比如女性為什麼要做家務、如何用浪漫的方式使用火藥、如何反抗娘炮霸凌、這一代的人為什麼怕生小孩……
郝悦然訂閲的一部分播客
比如在一檔名叫《隨機波動StochasticVolatility》的播客節目裏，三位女性媒體人會在節目裏討論新自由主義、生物公民權、種族主義，每期的文案中都會列出豐富的背景資料、啟發主創思考的著作。
而郝悦然發現，《無業遊民》的大多數節目，都是分享主播自己的經歷和心緒，卻往往能夠引發自己的共鳴。
“講這些自己的事情，真的有人願意聽嗎？”初次正式在《無業遊民》錄播節目，分享自己做“家庭主婦”經歷的珮伊，曾如此忐忑過。
但這期節目的評論裏，有聽眾如此回覆珮伊，“我最近幾年也一直在經歷同樣的事……謝謝珮伊，希望我們都從baby step做起，漸漸看到更多方向。”“聽珮伊的敍述，覺得很有力量。”……
“相比於更看重調動視覺神經的各種短視頻，播客這類音頻節目往往不能很快帶來直接的感官刺激，而且時間較長，短則30分鐘，長則兩小時。不過收聽過程中氣氛很愉悦，像是你和主播在一起聊天，但是又有着深度探討的慾望，主播也更渴望調動大家的情緒和思考。”郝悦然被這種思維的碰撞和陪伴感所吸引。
“話題內容常常能引發共鳴，儘管很多節目與公共事件相關，但主播們並不會給人説教之感，有時候的話題看似日常，卻又同樣能引發你從另一個角度看世界。”她稱。
這正如在微信圈子一個問題“你覺得播客的價值是什麼？”下，一個播客用户的回答：在“到處都是水卻沒有一滴水可以喝”的信息環境裏，播客似乎成為了最優解。
也正是因為這個原因，聽播客的年輕人的數量，在緩慢而穩定地增加。
2019年彷彿一個小小的分水嶺，《反派影評》《忽左忽右》《博物志》《無業遊民》《無時差研究所》《剩餘價值》這樣的播客，都開始擁有固定的粉絲，也開始探索盈利的可能性。
不過，當美國一檔播客節目賣出1億美元高價時，中國的絕大多數播客節目還在“為愛發電”，直到2020年之前，除了一些在播客頻道頁針對少數播客節目的支持和露出，播客幾乎從未在戰略層面上得到過任何一家平台的資源傾斜。
畢竟，目前主流的播客內容分發平台本身十分集中。除了蘋果手機自帶的“播客”外，就是具有中國特色的音頻平台如喜馬拉雅、網易雲音樂等。
但即便荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓先後開始提供音頻託管的功能，播客內容也一直不是他們的主營業務。
一個重要的原因正是，儘管中國在線音頻市場用户規模已達到4.25億，中國的播客內容和用户仍然是一個相對小眾的羣體。
根據播客搜索引擎Listen Notes的統計數據，截止到2020年5月，中文播客才超過1萬個，與總個數為83萬個的英文播客相去甚遠。
“播客的門檻説低也低，説高也高。”播客節目《凹凸電波》的主播tako曾表示，“錄播客確實沒有門檻，打開錄音機就能錄，但是你能不能把這個東西做得好玩又有趣，能有人喜歡聽，那就是一個門檻了。”
被看好的有聲書：市場規模巨大，卻難尋優質內容
身在北京的媒體人曾婉婷也曾是名播客愛好者，但最近，她迷上了有聲書。
“大部分播客節目的主播都是斜槓青年，所以更新的頻率並不高，而眼下優質的播客節目又很少，常常會出現不知道聽什麼的空檔期。”曾婉婷告訴鋅刻度，“目前優質播客節目的數量其實遠不能滿足受眾的需求。”
於是，原本就熱愛閲讀曾婉婷在喜馬拉雅上聽起了有聲書，每天上下班，她都會騎一輛共享單車，穿過望京街道，耳機裏播放的英文有聲書朗讀一句，她便跟着念上一句，“既讀了書，也練了聽力和口語。”
“現代人的碎片時間其實蠻多的，但是能帶一本書上路的場景卻越來越少，我又有閲讀的需求在，所以在上下班路上聽有聲書，很大程度上緩解了我的閲讀焦慮。”曾婉婷稱，在迷上有聲書後，自己已經許久沒點開播客節目。
“實際上，播客還是有大量的聽眾的，只是他們被一些有意思的節目激起了聽播客的興趣，並且培養了習慣以後，很快就會發現各種平台上的音頻節目數量太少，一般不到一個月就可以全部聽完，隨即就轉而去聽有聲書等其他內容，或者放棄聽聲音節目了。” 中文播客節目《忽左忽右》的主理人程衍樑曾在接受界面新聞採訪時坦承。
的確，播客不被資本看好的另一邊，是正在音頻市場佔據大片江山的有聲書。
當長音頻領域在疫情期間變得炙手可熱，騰訊音娛、字節跳動等互聯網巨頭都紛紛佈局，但其中最具商業價值的內容仍是有聲書IP。
業內預測，到2020年，中國有聲書市場規模將達到78.3億元；可見，各平台的資源自然會向有聲書、知識付費這類更大規模、更易變現的用户市場傾斜。
以中國頭部的音頻媒體之一喜馬拉雅為例，小説類尤其是推理類小説的有聲書在喜馬拉雅FM平台上佔據了非常大的比重。
當曾婉婷在北京的上下班路上聽着英文有聲書，周晨就在成都的地鐵裏聽着喜馬拉雅上的懸疑小説。
2020年的夏天，一部懸疑網劇《隱祕的角落》熱播，天天加班的工程師周晨幾乎沒有時間看劇，於是，他找到這部劇的原著有聲書《壞小孩》，趁各種碎片時間聽。
原本僅是希望瞭解一下大概劇情的周晨，意外地被主播的演播震撼了，“第一次明白了聲臨其境的感覺。小説劇情絲絲入扣，邏輯縝密，而主播很擅營造冷靜空曠的聲景，情緒和氣氛的鋪墊都很到位。相較於電視劇與小説，聲音反而讓故事的節奏與沉浸感更強。”
在有聲書《壞小孩》評論區中，眾多用户留言有着相似的感受，“主播的播講為本書增色，書中的每個人物都可以聽聲識人”、“主播音色好，情緒飽滿到位，不拖沓很乾脆，贊一個！”。
的確，小説是有聲書市場的流量之王。有些爆款小説類有聲讀物能達到破億的播放量，如盜墓小説《摸金天師》的播放量就超過18億。在喜馬拉雅FM，破億播放的小説就有100本左右。
不過，曾婉婷和周晨都慢慢意識到，要找到類似的優質有聲書其實並不容易，甚至有很多有聲書都還是靠着機器人錄播，毫無情緒，有時連斷句都是錯的，“一檔好聽的有聲書，既需要書的內容優質，也需要主播的演播能力到位，聲音動聽，錄製有設計。”
這很大程度上意味着高成本。
據媒體此前報道，出版社普遍非常樂於推進有聲書產品，但價格上，最高也只有80元1小時，畢竟在他們看來“能把文字變成聲兒就可以了”。
有聲書演播人昊瀾曾如此調侃：“如果谷歌語音有語氣、語流更順暢一點兒的話，絕大部分人就幹不下去了，把文字變成聲音，能有什麼要求啊？”
這背後是有聲書創作的一種無奈：資本考慮這個市場的角度，是如何用最低的成本，把一個IP從文字變成聲音。
所以，投資方是否願意加大投入，製作精品，幾乎決定着曾婉婷和周晨們聽到的到底是有感情有細節的“藝術演繹”，還是粗製濫造的機器人播報。
畢竟，在目前整個在線音頻市場依然還處於燒錢求規模和擴張的階段，雖然部分企業已經實現了盈利，但大部分仍處於虧損階段。
雖然第三方諮詢機構預測，中國有聲書市場規模將會以36.4%的複合增長率擴張，到2020年時市場規模會達到80億元，但蛋糕依舊沒有做大，平台仍在繼續虧錢，荔枝fm的財報顯示，其2019年全年淨虧損為1.3億。
行業頭部玩家喜馬拉雅官方數據顯示截止2019年5月平台的付費用户達到了400萬，當時喜馬拉雅月度活躍用户人數7552.9萬，付費率為5.3%。
更何況，有聲書市場目前每天能產出上千本，更是導致每一本書投入的精力與成本逐步降低。
於是，這個市場似乎陷入一個惡性循環——用户不願意為並不優質的內容買單，平台和投資方沒有足夠的資金做出更優質的內容，用户變得更不願意買單……
音頻行業“失聲”背後，是“無聲”的抗爭
“大家好，歡迎收聽《無業遊民》，這期節目正式開始前，我們要先插播一條廣告。”2020年7月6日，主播振宇在節目的開始説道，這是節目成立兩年來，接到的第一條來自“新世相”的廣告，並表示“這算得上里程碑。”
在此之前，他們一度僅僅只從微信打賞中獲得極其微薄的收入。
而更多的播客沒有等到這個里程碑，《三角龍電台》《電影不無聊》《一起來Lu二次元》等曾廣受歡迎的播客都在近幾年先後停播，主理人均轉行做了其他職業，也不乏播客無奈轉型做其他音頻內容來維持生命。
而周晨則發現，他所聽的有聲書節目常常在結束時都會有帶貨信息，有時候是推薦發放淘寶、京東、拼多多優惠劵的公眾號，有時候又是推薦莆田鞋賣家微信，收聽的近10個節目中，有9個都有植入帶貨信息。
這些其實都是縮影——國內廣告投放邏輯重視內容變現，目前“兩微一抖”等媒體渠道和其承載內容已經有既定的算法去衡量投放效果，更加受到品牌方青睞，而音頻的廣告屬性和回報率還沒有被廣泛接受。
於是，變現能力薄弱是有聲書、播客等音頻“失聲”的核心原因，口播形式的廣告依然是他們的主要變現路徑，但這幾乎難以維持他們的發展。
盈利模式不明確，成為了音頻媒體平台們不得不面對的困境。
以荔枝FM為例，其財報顯示，雖然2019第四季度直播打賞收入達到了3.6億元，但也難以支撐其走上盈利之路，其全年仍然虧損10.73億，並且其毛利潤率四連降，從2019年第一季度29.62%一路走低到了17.53%。
不過，這些音頻媒體並不願意放棄這塊用户眼裏的“烏托邦”，也不啃就此捨棄這塊大蛋糕。於是，在他們“無聲”的抗爭下，也有玩家探索出了可行的路徑。
日談公園》的電商帶貨平台
創辦於2016年、連續四年被蘋果評為“年度最佳播客”的《日談公園》就很有代表性。
2018年，《日談公園》獲得頭頭是道基金的數百萬元人民幣天使輪融資，成為國內首個獲得機構投資的播客。它的創始人兼主播李志明表示，《日談公園》已經形成了包括基於內容的付費服務、廣告、電商帶貨以及旅遊產品在內的商業模式。
疫情期間，《日談公園》嘗試了直播帶貨，第一次直播就賣了一百萬。
曾婉婷以媒體人士的身份來看，認為“這其實是一種在廣告投放外的新路徑，依靠高質量高黏性的粉絲，從而持續發展，是適合當下音頻行業發展的。”
畢竟，根據凱文凱利的1000鐵桿粉絲理論，對於那些體量小但是粉絲黏性高的播客，可以賣周邊、賣會員，只要用户願意購買，那就能養活它，從而在良性運營的基礎上慢慢提升內容品質。
而實際上，播客和有聲書等音頻欄目的大部分受眾正是郝悦然、曾婉婷以及周晨這樣的高素質且有支付能力的用户。
正如“小宇宙播客App”6月4日發佈微博稱，“播客的聽眾是很多的，但就像雪花牛裏的脂肪，細細碎碎地融入到了肌肉裏。”
iiMediaResearch（艾媒諮詢）數據顯示，國內的音頻平台用户，90後，即30歲及以下用户為主，佔比52%。大學學歷佔比59%，相對而言受教育水平較高。而2018年月收入5000元以上的在線音頻用户超五成，月收入10000元以上的用户達到22%。
PodFest China發佈的《2020中文播客聽眾與消費調研》也曾指出，中文播客用户主力來自一線和新一線城市，且近九成用户學歷在本科以上。
聽眾對於播客在商業化和廣告的接受度也相對較高。在PodFest China的最新調查中，87.8%的中文播客聽眾不反對播客商業化，88.5%的播客聽眾曾為內容付過費。至於有聲書，也有70%以上的用户願意花錢，63.6%的用户可以接受10元以上的付費。
更何況，已經開始有資本們看到了“耳朵經濟”背後的巨大潛力——隨着5G、智能音響和智能駕駛的普及，讓更多的廣告主重新佈局車載、家居等場景，而音頻顯然和這些場景密切相關。
喜馬拉雅的運營負責人也在接受媒體採訪時承認，目前音頻市場除了快消品、輕奢品以外，最大的廣告主來自於汽車，“因為車主在車裏面的時間比較長，也沒有辦法看屏幕。”
“儘管音頻市場的變現難問題能否在短期內得以解決，仍是個問號，但從這些細微的改變中，可以看到的是，平台、節目和各種商業化的嘗試都已越來越多。”一位業內人士指出。
樂觀一點來看，當“聲音”這一最古老的媒介，在新時代以各種方式重新被激活，當下的市場規模或許不過是一個起點……
