盲目高端化導致客羣流失，波司登羽絨服越賣越貴

美劇《繼承之戰》裏有一個情節，入贅豪門的TOM穿了一件Moncler羽絨背心參加一個比爾蓋茨也去的聚會，被小舅子一通挖苦和嘲笑：“你的背心不錯，看起來鼓鼓的，塞的是什麼？是你的夢想嗎？”

Moncler羽絨服裏有沒有裝着TOM的夢想不得而知，但波司登羽絨服裏一定裝着波司登的高端夢。

波司登的高端化之路

2018年，波司登提出新的戰略目標，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的主方向，聚焦中高端羽絨服市場。這次轉型，也被稱為波司登的“二次創業”。

2020年5月，高德康在接受採訪時坦言，“前些年，我們的業務有點散亂，面鋪得太大了。最近三年，我們開始強化‘羽絨服專家’的認知，希望‘羽絨服等於波司登’的觀念深植於消費者的認知中。”

為了強化“羽絨服專家”的認知，波司登走上了“自我改造”之路。

在外觀上，大力着手羽絨服外觀設計。據《巴倫週刊》中文版不完全統計，從2015年至今，波司登羽絨服裝有限公司共取得268項專利，包括201項外觀專利；其中與羽絨服產品設計和麪料相關的專利共有196項。

在營銷上，給自己貼上“時尚”的標籤。比如，從2018年到2020年，波司登先後亮相紐約、米蘭、倫敦時裝週在時裝週上，波司登找了安妮·海瑟薇、維密超模亞歷山大·安布羅、奧斯卡影后妮可·基德曼等一眾國際巨星站台。

再比如，找國際名設計師、法國殿堂級設計大師高緹耶做聯名款；找楊冪、陳偉霆等明星做時尚代言人，推出明星同款。

在渠道上，一方面是線上，嘗試通過新零售和數字化運營提高銷售效率，尤其是直播渠道的佈局。有數據顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達到了356.45萬。除了自己的直播間，波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產品。

另一方面是線下，加強一二線城市線下渠道的建設。財報數據顯示，在品牌羽絨服業務中，波司登位於一、二線城市的零售網點在逐年增長，目前在總零售網點佔的比例已經突破31%。

波司登的意圖十分明顯，要讓自己配上高端，配上高價。

2018年，波司登羽絨服平均提價20%-30%，波司登主品牌價格區間由1000元以下提升至1300-1500元。據統計，2018年波司登千元以下產品銷量由48%下降到了12%，而1800元以上的產品銷量由5%上漲到了24%。

“聚焦主航道”的整體戰略下，波司登的羽絨服業務收入開始不斷增長，且業務比重在2021年突破了80%，而女裝等業務則在不斷縮減。2018年起，門店也停止縮減，重新有了擴張。

波司登轉型成功了嗎？不然，哨聲才剛剛吹響。

邁向高端，波司登還差什麼？

去年10月31日，#波司登一件羽絨服賣1萬多#的話題衝上微博熱搜榜。

起因是10月27日波司登發佈由奢侈品牌Burberry前設計師打造的風衣羽絨服系列，定價在2699-6690元之間。

而所謂的上萬元羽絨服則是波司登在2019年發佈的登峯系列，每款產品都在萬元之上。

可見，時隔兩年，對於波司登賣萬元羽絨服這件事，消費者依然“無法理解”。

伯虎財經在波司登天貓旗艦店發現，登峯系列產品的價格從11900~14900不等，而每款產品的月銷均在1~3件之間。背後其實是，波司登的漲價經不起考量。

曾有媒體分析，在羽絨成本方面，受禽流感及大宗產品週期性影響，2020年國標90白鴨絨最高價格60萬左右一噸，是10年以來最高價，但羽絨行情的好壞對一件成衣的成本波動僅10元左右，遠撐不起波司登30%的漲價。

除此之外，高端化和其一直以來的定位仍格格不入。

目前波司登仍有69%的零售網點在三線及三線以下市場。而從整體銷量看，波司登銷量最高的羽絨服，售價僅為369元。

坊間流傳着一張“羽絨服鄙視鏈”的圖片，位於鄙視鏈最頂層的Moncler單價1萬以上，第二層的加拿大鵝大多數超過6000元，而位於第四層的波司登平均單價不到2000元。波司登旗下品牌雪中飛等則位列“最底層”，價格在1000元以下。

其中也足以見得，波司登一直以來的品牌定位與大眾印象，都停留在中低端區域。而品牌高端化是一個系統工程，需要品牌整個調性與高端相符，單純推出幾款高端產品，難以改變波司登中低端羽絨服的形象。

此外，從幾百到幾千再到上萬，波司登的價格跨度之大，也讓消費者摸不着頭腦。甚至出現了這樣的質疑：過去波司登是不知道“賣什麼”，現在是不知道“賣多少錢”。

這樣的弊端是，極易導致品牌定位模糊，最終高端做不成，原有的客羣也逐漸流失。

供應鏈不佔優勢，也是一個問題。為了保證產品質量，奢飾品或“輕奢”品牌，通常會有相對穩定且集中的上游供應。然而，波司登的供應鏈卻還在完善中。

久謙中台數據顯示，2020年，波司登面料供應商共20-30家，輔料供應商50家以上。波司登雖在自建工廠，但目前其3個工廠的日均產量均為1萬件，僅佔總產量的30%。

近年來，波司登的宣傳口號一直是“暢銷美國、法國、意大利等72個國家，贏得超兩億人次選擇”。

然而，波司登財報中，海外門店數量與營收佔比並未列出。甚至有業內人士認為，這只是營銷手段，所謂的“世界第一”，其實只是“中國第一”，因為國內的體量足夠大。

波司登頻頻主動出擊，也迫切想證明自己的“高端化、全球化”，但外人看了總是不太信服。

中商產業研究院2020年的報告指出，歐美國家30%至70%的羽絨服普及率，而目前中國羽絨服的普及率僅在10%左右。

作為國內羽絨服領頭羊，波司登的前景依然大可想象，只是，冰凍三尺，非一日之寒。從波司登到高端波司登，品牌需要時間，消費者需要看見。