IP的線下運營有哪幾種方式，線下成文娛創業新方向

談起對2018年展望時，吳曉波曾説過，線下一定會到來。因為每個人都需要談戀愛，都需要放鬆自己的情緒，都希望有一場邂逅，都願意在線下歡笑一次，流一次眼淚。

其實不僅僅是消費升級體驗給線下帶來機會。當線上流量越來越貴，資本受打壓，文娛創業者們都在尋找出口。線下，成為一個新的方向。

包括一條、日食記、日日煮等線上短視頻品牌都啟動了線下開店計劃；全民K歌APP也找到線下執行公司合作一起落地Livehouse自助店；用户早已超過1億的KEEP也在2018年迎來第一家線下店。有人調侃説，説不定哪天，抖音也可以開個線下店。

文娛創業者走向線下一度被稱為“淘金”。因為帶有社交屬性的線下內容空間不管是按照坪效還是按照Revpar衡量，業績都遠超傳統同行。這也吸引了大量資本進入，有些線下店一年完成3次融資不在話下。

然而，線上運營跟線下運營之間實際上有這天壤之別，而線下運營也並非內容創業者的優勢。如何選址，如何談判，如何連鎖管理，要想在線下獲得成功，需要創業者快速“進化”，否則，線下也可能是創業者的地雷。

OMO成投資新風口？還是要casebycase

由於線下模式比較重，前期確實需要大量租金方面的投入。因此，拓展線下店的線上公司在不停融資。

從2016年2月，日日煮獲得合一資本、信智資本、MFund魔量基金等機構投資的天使輪以來，一年內完成三輪融資。尤其是2017年，宣佈完成1億人民幣B輪融資，由K11鄭志剛、阿里巴巴創業者基金領投。最新的這輪融資主要用來拓展線下店。

像咔啦酷這樣的娃娃機主題店運營商也是被資本追着跑。同樣在一年時間內做了3輪融資，鋪了100家店，也組建了團隊，跑通了模式。

“如果錢足夠多的話，我還能跑得更快一些。我們一直是小步快跑，天使輪3000萬，估值2億；第二輪拿了IDG資本2000萬；最新的一輪拿了華蓋資本領投5000萬，感覺一直是資本在後面推着跑。”咔啦酷創始人秦婷婷表示。

因為線上流量越來越貴，線下流量重新被資本重視。

一家投資機構經理算了一筆經濟賬。假設開一家店前期投入是70萬，按照北京朝陽大悦城每年2500萬客流計算，每天固定客流6.8萬，意味着商場內位置最好的線下店的獲客成本才10塊錢一個用户，線上的話，購買一個點擊，或者一個註冊下載，可能的100塊錢左右。

當線上走到一定瓶頸的時候，線下的服務體驗反而更加深入和直接，並且還帶來收入。“讓你在線上付1塊錢看日日煮的短視頻可能你不願意。但是你可能願意支付100甚至更高的價錢，到線下參加他們一個培訓體驗課程。這也是提高收入的一種方式。”上述投資人表示。

曾幾何時線下投資還湧起了一股小高潮，尤其是線上導流的OMO模式。但事實上，由於線下店的運營擴張速度比較慢，對運營能力極為考驗，不少投資機構也保持謹慎的態度。

“我覺得那些號稱要開上百家線下店的都不太靠譜。因為線下開店在選址，前期投入，線下管理等方面門檻很高。而且，線下的業態跟周圍的生活環境還是有比較大的相關性，輻射範圍畢竟有限。”

更何況，部分線上品牌開線下店更多是出於品牌作用，而非寄予盈利厚望，未來公司營收大頭還在線上。

不久前，原本以線上網綜《吐槽大會》而知名的創業公司笑果文化也升級了原來的演出場所，推出了線下消費空間品牌——噗哧HUB。一般情況下，噗哧HUB每週三會有新脱口秀演員演出的開放麥，票價為39元，週六是資深脱口秀演員演出的週末秀，票價為100元。

與日常的脱口秀場景不同，噗哧HUB現場還能夠聽到來自不同行業的吐槽，比如，一週前跟丁香醫生合作，聽到來自醫療一線員工的吐槽，常見的養生誤區，微妙的醫患關係等。

儘管李誕説，脱口秀作為一種演出，脱離線下不會有很好的效果，同時也想告訴投資人，想把公司做成一個盈利的企業，就必須堅持線下演出。

“我們還是要賺錢的，入場的人，每個人的二維碼，每個觀眾來付費都會掃二維碼，都會記錄到我們數據中，以後修正現場的時候，會使用。其實也可以篩選哪些是可以為自己付費的核心粉絲。”

但賀曉曦表示，噗哧HUB現階段的主要職責是輸出品牌和形象，不會走到一個更重的階段，比如做銷售的方式，主要是為了展示品牌打樣。

“沒有把線下演出做成一個整體盈利的項目。我們希望在這個階段，用盡可能多的演出來覆蓋儘可能多的人羣，讓他們知道脱口秀，實際上是一個線下的演出，而不是電視上呈現出來的東西。這是做線下的最基本的動力。”賀曉曦表示。

像噗哧HUB這樣的演出場地，笑果文化在全國範圍內有24個，大的能容納150人，小的能容納30人，場地都選在了咖啡館和酒吧，租金和費用都比較便宜。除了品牌以外，線下演出還是笑果文化發現和培養演員的一條重要途徑，有的線下觀眾已經成為笑果文化的演員。

可以發現，笑果文化並沒有將噗哧HUB定義為一個俱樂部，或者是喜劇中心，而是翻譯為幽默可以連接一切的地方。

也就是説，並沒有希望噗哧線下演出承擔更多盈利指標，更像是一個實驗室，希望讓更多年輕人來了解和知道，脱口秀到底是什麼樣子的。

線下店選址與商場之間的博弈

毫無疑問，商場對B端商户的需求正在發生變化。一邊是商場對原有品牌進行內容整合；另一方面，商場對空間內容的策劃和要求越來越高。

幾年前，商場嘗試提高餐飲比例，因為餐飲店每天可以吸引大量客流，很多商場將餐飲店的比例提高到30%，但後面發現，這個套路並不OK，不單單要有零售餐飲，還要有消費體驗。

為了吸引目標顧客，每年對商場商户品牌數量進行調整已成為業內慣例。以朝陽大悦城為例，每年調整幅度在30%左右。

如今，線上內容IP品牌在線下的體驗店是各大商場比較喜歡的商户。當然，在商場選擇商户的過程中，商户也在選擇商場。

因為在線下店的運營中，選址至關重要，能否拿到客流量足夠多，且調性匹配的店址，基本能在50%-60%範圍內決定一家線下店的成敗。而在雙方的談判中，優質線上內容的體驗店會更具主動權。

比如，日日煮線下店剛開始以投資方K11的商場為依託，接下來，一座城市中只有TOP10級別的商場，才會考慮入駐。“我們會考慮商場周邊的配套設施好不好，有沒有辦公樓，距離高端住宅有多遠，以及他們給到的優惠條件，免租多長時間，給多少裝補等。”日日煮創始人Norma表示。

另一家與全民K歌合作的線下LIVEHOUSE自助品牌樂徽科技，在一開始跟商場合作中遇到過麻煩，前兩家測試店因為未得到最優條件，測試期結束主動關閉轉場，但如今，商場對他們的態度已發生了180度大轉變。

目前，樂徽科技線下店主要有兩種形式，一種是標準店，主要以線下迷你KTV設備和自助販賣設備為主，這種店面對商場的人流依賴性較強；另一種是線下LIVEHOUSE自助店，除了標準店中的迷你KTV以外，還有開放的舞台機，登台演唱的顧客的歌聲順着開放的空間傳出，吸引更多的人進店，帶動更大的客流。

周邊羣體年輕度是樂徽科技選址最重要的標準。在選址方面，它有明確不考慮的地方。比如，像北京南鑼鼓巷一樣的步行街，客流量雖然大，但基本都是遊客，無法形成社羣和社區。

同樣的，某步行街鋪位，甚至拒絕了星巴克的入駐要求邀請LiveHouse店入駐，但樂徽科技依然沒有選擇這個鋪位，原因是人羣不對。“像三里屯這樣的地方，現階段我們也不考慮，因為那邊的店很多都不是以盈利為目的的，而主要是品牌作用。”嚴秋樸説。

樂徽科技打算在2018年內開滿100家店，至少完成80家店的裝修與開業。提及這樣的線下拓店速度是否過快，他表示：“現在不是我們找地，而是在辦公室等着地來找我們。樂徽科技已經進入龍湖、萬科、萬達這樣的企業品牌名錄了，如果他們要開一些自己的商場，或在已有物業中有新鋪位，商場方就會先來詢問我們是否入駐。”

包括線下娃娃機品牌，在選擇商場方面也有不小議價權。以咔啦酷為例，目前已經在線下有100台家店。“我們已經篩選好了，在哪個城市的什麼購物中心，根據購物中心的規模，銷售量大小，客流量進行選擇。新零售時代，線下場景選擇變得更加重要，需要更加細緻地去識別場景人羣。”咔啦酷創始人秦婷婷説，在北京的話，就是長楹天街、大悦城這樣級別的商場。

轉嫁高租金，迅速鋪店

都説線下開店模式太重，前期資金投入大。事實上，前期租金確實是線下開店過程中一項重頭戲，但卻不見得是“重資產”，因為可以通過很多方式將租金成本轉嫁出去。

仍然以日日煮為例，業主可以幫忙分擔一部分租金，另外，商場也會給到一定免租時間，或者是給到一些裝補。剩下的成本，還可以通過聯營的方式或者廣告植入的方式分擔。

比如店裏用的一些廚具或者是烤箱，算是除了租金以外比較大的支出部分，但基本都是廠家的品牌贊助，而非日日煮掏出真金白銀去買。此外，如果比較大的店面，還可以開闢一部分空間給其他品牌，收他們的租金。

一家店的開店成本多少主要看店面大小，50平米左右的店面可能只需要幾十萬前期投入。上海K11的店面是日日煮第一家線下店，成本是比較高的，一平米租金在5000-6000之間，按照170平米計算，前期租金將近100萬。

“所有問題歸根結底都是，你能不能把前期投入壓到最低，有沒有足夠的品牌能力跟商場去談，拿到最好的條款。是否有足夠的資金，是否能拿到便宜的地，決定能否在短時間內快速開店。”Norma表示。

其實從線上走往線下的品牌店，每家都有自己降低成本的一套方法。樂徽科技的前期成本也比較低，每個建店成本大概相當於唱吧麥頌等傳統KTV成本低的20%到25%。

“租金算是最大頭的支出了，設備等所有東西都是預生產好的，我到主題店現場只是做搭建，裝完了之後，馬上就可以使用了。不像以前的KTV一樣，我得重新裝修，貼壁紙，貼瓷磚。”嚴秋僕説。

咔啦酷則採取規模化採購，來降低成本，並通過滯後付款來加速資金週轉。

“過去這個行業是供給方的市場，你想要機器，先交錢，我給你生產。你想要公仔，也是先交定金，我給你生產。一開始我們談的時候也這個樣，但是後面我們就反過來了。你想給我供貨，你先給我供，我在結賬期內給你結，這樣我的資金壓力就沒有那麼大。”秦婷婷説。

通過前期的各種成本控制，這些線下品牌後期的單店產出並不低。

日日煮上海店坪效在4200左右。相比之下，優衣庫普通店的坪效在2500左右，旗艦店在3000左右，星巴克的稍微高一點可以做到5500-6000。

值得一提的是，日日煮美食生活體驗館不僅教授“烹食煮藝”，還致力於傳達“生活美學”、“分享社交”的理念，目前在上海、廣州、成都、武漢等地，落地的每一家店都各有特色，包括廚藝定位的品牌店DayDayCook，兒童親子體驗店品牌DDC Kids，綜合生活體驗店DDC Life，這些不同風格和定位的線下體驗店，吸引了全國各地的“生活家”前來舉辦各種主題沙龍、人氣IP快閃活動、治癒系美粧美容專場，跨界健康美食體驗等各類精彩紛呈的生活分享社交活動。

樂徽科技雖然客單價只有40元左右，但輪轉率超過11次/日，總體復購率超過40%，優質的店面在半年內就收回成本了。北京通州的一家標準店的單機Revpar（計算公式：客房收入÷可供出租客房數）已經與北京傳統線下KTV持平。

不僅如此，樂徽科技的LIVEHOUSE自助店還能形成線下社羣，這是傳統KTV無法做到的。娛樂資本論（ID：yulezibenlun）看到，在一個廣州LIVEHOUSE店對應的線下社羣中，有500多人，相當活躍。

大家每天都在羣裏問，誰在店裏？台上唱歌的是誰等。在嚴秋樸看來，顧客自發建立的這些店面專屬社羣，將線下社交和社羣聯繫起來，另外，將用户行為數據化、平台化的小程序也即將上線，社交與社羣與實體店的深度綁定是樂徽科技LIVEHOUSE自助店的最大價值。

線下運營瓶頸在哪裏？

日日煮在線下開店的頻率很快，平均大概兩個月一家。繼去年12月在上海k11落地首家店之後，今年又分別開出了廣州店，成都店和武漢店。時至今日，日日煮已在上海、廣州、成都、武漢擁有了5家線下美食生活體驗館。

主要包括兩種模式，一種是跟shopping mall單店，一種是店中店，主要是跟新零售店合作。在Norma看來，線上的內容要走往下線，並且運營成功，一定要具備三個因素。

第一個是有比較好的商業地產方合作資源，不然線下店的租金會很高；第二，一定要有自己的IP品牌內容，才會有持續吸引顧客的動力；第三，線下運營跟線上運營完全不一樣，因此，要有足夠有經驗的線下團隊。

這三個條件，日日煮都具備。2017年Norma認識了K11投資部的人，後來K11就變成了日日煮的投資方。

線上運營跟線下運營是完全不同的邏輯，因此，線上公司在運營線下品牌過程中，面臨比較大挑戰，首當其衝的就是有強大的線下運營團隊。

“快速開店，重點考慮的就是重培訓、重運營、重體驗，首要條件就是內部有沒有能力去獲得人員的增速和運營。日日煮在這方面的團隊人員都是有豐富線下運營經驗的。”Norma説。

為了運營好線下娃娃機主題店，咔啦酷創始人秦婷婷將此前經營酒店和餐飲的連鎖開店經驗用到線下娃娃機身上。

包括組織架構的設置，要不要分公司？是分支機構還是子公司形式？當地是否派駐人？派什麼人？有沒有財務和人事？這些都要考慮，連鎖的方式就是將所有職能部門都放在總部。所有的區域都不設總經理，只設店長，矩陣化管理。

“為什麼有些線下品牌店開10幾家之後就走不動了？遇到各種各樣的瓶頸？一般就兩個原因，一是資金沒跟上，二是管理沒跟上，如果是管理出了問題，公司規模越大，運營成本越高，越賠錢。”秦婷婷説。

在減少線下店可能出現的運營和管理問題上，樂徽科技採取了一種更加極端的方式，儘量減少線下人員的安排。“設備出了故障唱得不爽了，直接聯繫在線客服優先賠付。在我們livehouse線下店裏，一個店裏就一個店員，主要負責衞生和基礎技術故障快速排除，沒有其他工作人員。”

相比日日煮、一條、樂徽科技、咔啦酷等線下品牌計劃開設50-100家的開店的規模，也有線上品牌對線下開店這件事情相當謹慎，keep就是典型案例。

在線上的app中，社交性、標準化、屏幕指導，3年時間就吸引1億註冊用户。跟日日煮同樣的邏輯：億萬的流量亟待變現，keep開始延伸到線下。但直到2018年3月底，Keep才開了第一家線下店。

要知道，要知道線下健身房正展開激競爭：互聯網健身樂刻運動、超級猩猩、Liking健身，早先紛紛完成數億元融資，而傳統俱樂部威爾士、金吉鳥健身仍然在快速拓展中。Keep線下店能否迅速鋪開，競爭力幾何還有待檢驗。

,